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一个顶级运营是如何“闭门”修炼出关的?

2016-11-02   ?#27599;停?span id="hits">次

很多的淘宝店成长历史都是一部“屌丝逆袭路”,掌柜靠某个方面超强的个人能力来扛着整个团队前进。但是,当店铺销售额达到一定程度之后,掌柜就没办法像个英雄一样面面俱到地处理每件事情,这时候店铺发展就会遇到瓶颈,销售额停在某个层级很难再进一步。

这个时候,你寄希望于天降神兵不太可能,毕竟电商整个环境人才缺口大,人心又浮躁,解决问题最好也最稳定的方式是:掌柜承担起帮助员工成长的责任——
首先,我们继续强调一个观点,数据不是做出来看的,是要能够指导接下来的运营的。所以,整理数据如果只整理自己的店铺或者产品,基本没什么意义。比如,当你知道你某个产品的转化率是5%,你什么结论都得不出来。
但是,如果你了解对手的类似单品数据只有2%,那?#24471;?#20320;这个单品转化做得不错;如果对手的数据是8%,那?#24471;?#20320;接下来的工作要去思考如何把单品转化至少提高到对手的水平。
也就?#25285;?#25968;据没有?#21592;齲?#23601;没什么意义。作为一个淘宝店铺的运营或者店长,我们在整理数据的时候,必须要有对照组,这是运营必备的基本技能。
而运营岗位员工的成长,我认为最好的方式是“临摹”,先让他负责一个具体的产品,或者单个产品线,你和他一起把整个市场里你们认为做得比较好的3个单品找出来,通过数据去分析解剖这些单品的运营思路,然后拿自己的单品去“临摹”。
这里面我?#24378;?#33021;遇到的问题是:1. 怎么找到“临摹”单品;2. 分析什么数据;3.怎么解剖数据指导运营。
一、怎么找到“临摹”单品
我自己常用的找竞品的方法是通过生意参谋-市场行情-商品店铺榜,调到7天数据,就能得到按照支付子订单数从多到少的类目爆款信息,然后在这里找到和我们单品最类似的产品做对照组。
 
一般我们建议大家找对照组的时候,可以考虑找一个类目爆款,一个单价相似的产品,一个销量类似的。类目爆款是方向,单价类似的运营方式相差不大,销量类似的数据?#21592;?#33021;更直观找出问题。
如果你的产品是某个特殊属性的,比如是铝合金材质的鼠标垫,这时候我们找对照产品的时候,就可以通过右上角的商品关键词搜索功能,搜索铝合金去寻找同材质的鼠标垫做?#21592;取?/div>
如果你发现,订单数排行的商品都是低客单价的,而你的商品单价较高,这时候我们建议你用品牌的方式进行筛选,找出和你单价类似的畅销品牌,然后用生意参谋商品店铺榜的品牌筛选功能,就可以找到该品牌下所有单品的数据(专业版功能)。
二、分析什么数据
单品运营要看的数据很多,但综合起来要解决的问题就三个:
1. 要让更多的人有机会看到(展?#33267;浚?/div>
2. 看到的人有更多的点击(点击率);
3. 点击宝贝的人更多下单(转化率)。
所以我们分析对手的数据,也是围绕着这三个数据来进行分析。
展?#33267;浚?#23545;手的产?#20998;?#35201;在哪里展现,所以要有他们主要流量入口数据,大部分行?#24403;?#27454;的主要流量入口两个,手?#36816;?#32034;和付费搜索(看7天平均)。
 
除了流量入口,展?#33267;?#25105;们还会分析对手产品的有效词,靠哪些词引流和成交,所以我们也会在商品店铺榜里去抓取他们的成交词词根。(主要?#27425;?#32447;端)
 
点击率:目前搜索起步阶段最大的胜负手是主图点击率,但生意参谋没有去统计无线端的展?#33267;浚?#22240;此无线点击率无从计算。
但是,这个数据对于单品运营又特别重要,所以如果是志在必得的单品,我们要获取对手的点击率数据,把对手的主图做对照放直通车来测。
 
方法如?#24076;?#25226;对手的主图复制下来,添加到直通车的实验创意,会自动对照我们自己的主图得到竞品点击率数据。
不过,貌似直通车这个测图功能目前内测阶段,并没有向所?#26032;?#23478;开放,如果没有这个功能,可以尝试把对手主图放到对照创意里来测试。
转化率:在生意参谋的商品店铺榜数据里,有个叫转化指数的数据,是根据商品的转化率算出的一个转化相对数据,大家可以直接拿自己的商品和对手的做?#21592;齲?#20855;体可以看第一张图。
 
我们说商品做爆款的前期流量增长主要依赖的数据是点击率,而商品成熟之后的稳定性主要依赖转化率。简单去理解转化率,就是在获取相同流量的情况下,谁能产出更多销量,换句话?#25285;?#23601;是谁能够更好地利用流量,平台才会放?#26576;?#32493;地给你流量。
综合来?#25285;?#36716;化率是爆款宝贝的“兵家必争之地”。而我们认为,通过抓取竞争对手的转化指数,分析那些转化比较好的单品,就可以找出我们转化低的“症结所在”。
一般我们认为,分析转化从下面4个点入手:
1. 价格(不解?#20572;?;
2. 评分(看产品本身);
3. 促销策略(经常发现对手的促销?#35851;?#20250;引起转化波动);
4. ?#22836;?#25509;单策略(询单处理技巧)。
注意,没有看对手的详情页优化逻辑,原因是我们发现调整详情页其实对于转化影响很少,?#32469;?#26159;低单价商品的详情页,我个人认为:
1. 随着无线端流量越来越大,无线端页面设计本身就不推荐?#27809;?#21435;打开详情页。
2. 一?#27604;?#20026;简单直接才是最有效,那些所谓的让?#27809;?#24515;理转几个弯让?#27809;?#21435;体会的,只能存在于教材里,一点都不实战。
三、“解剖”数据去指导运营
在运营的岗位里去制作表格,要遵循几个原则:可操作,可呈现,可启发,可监督。
稍微解释下,就是你要去做的东西,要真正可以操作,同时操作结果可以具体地用一张表格来呈现,并且得出来的东西不能仅仅是一张表格,还要能够启发制作表格人的思考。最后,如果没有人监督这个行为,那么这个事情很难?#24535;茫?#25152;以什么时间内完成什么样的表格,谁来监督在事前都要定好。
 
时间关?#25285;?#25105;根据上面全文的观点简单制作了一个鼠标垫的竞品分析表格,我?#24378;?#21040;销量第一名的9.9元价格最高,但是转化指数不?#20572;?#25152;以我们认为在这个价位段其?#24403;?#23452;两块钱对于转化影响不大,因?#19997;?#20197;提价到9.9;
销量第一和第二的都用3倍天猫积分做促销,我?#24378;?#20197;尝试下跟进;
在有效词根里,我?#24378;?#21040;大家标题里都有lol和英雄联盟的关键词,但是?#23548;始负?#27809;有成交,我们得出两个结论:一是这个词在现有的标题里没用;二是我?#24378;?#20197;考?#24039;?#19968;款全是lol主题的鼠标垫,目前是竞争空白;
其它分析略.........
?#38381;?#20010;表格每周在同一时间做一次,并持续做下去,就可以做到每当对手有什么运营行为的?#35851;洌?#27604;如降价、促销?#35851;?#31561;,我们都可以通过数据来进行分析,确认他的运营是否见效,然后决定接下来我们是有效跟进还是继续观望。
当你的运营持续每周都在做该类目的竞品分析表,就好像让他和几个同行的运营高手一起办公,持续对话切磋,这时他想不成长都难了!
供稿:淘宝大学认证讲师 贾真



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